今天在这里和大家一起交流一下纷繁复杂的房地产市场，我大概会根据三个方面和大家聊一聊。第一个方面就是全国房地产市场有一些什么样的变化和情况。我们世联是一家全国性的、综合的房地产服务公司。第二个方面，我会跟大家聊一聊西安房地产市场的一些变化。西安世联进入西安市场已经有十年的时间了，一直在西安市场上深耕，我也来西安市场已经九年了，对西安房地市场整体的变化还是略微有一些理解。第三个方面，既然今天是实战的沟通，我会简单地聊一聊我们世联在西安市场上的一些案例。也就是近半年到一年的案例，怎么去帮助一些开发商解决问题的，特别是一些项目上的问题。大概分为这三个方面。主办单位给我的演讲时间是半个小时，所以回头有什么需要交流的，咱们可以进行线下的经常互动。

今天我演讲的题目叫《棋至中局》。世联在市场上给大家的一个印象就是24年前在深圳成立的一家代理公司。创立伊始世联一直致力于房地产行业的深耕，所以我们对于中国房地产的过去的三十年有很多深度感受。为什么起名叫《棋至中局》，就是整个中国房地产已经进入了下半场。我们认为以前的一路高歌猛进、纯粹的卖方市场：只要拿地、只要开发、只要销售就可以把资金进行回笼，这样的一个市场已经不复存在了，现在这个市场早已经从卖方市场转为买方市场了。

今年上半年很多的一线城市出现量价齐跌。量呢？比如说世联总部在深圳，今年上半年量萎缩70%左右，非常惊人。北京和上海开始出现了很多的二手房各种条件的停止销售。广州刚刚出台的租售同权，对整个租赁市场、销售市场影响非常大。所以说中国的房地产已经进入下半场。

下半场有很多的因素可以影响房地产开发的一些行为，这些行为大致也会分为几个方面。我们先来看一下全国市场的一些情况，这里面的数据大家简单了解一下就行了。今年上半年全国市场出台的政策非常多，比如说限贷、限购、限拍、限售，甚至郑州已经进入到“五限”城市了。目前从全国来说，大量的城市已经开始“三限”了。西安市场“4·18”开始出台限购政策，到“6·28”又出现限购政策，已经把整个房地产从上半年的高歌猛进，打压到了今天的现状——今天新盘房源的去化率基本上在40%-60%左右，这是近一个月的市场状况。

其实今年上半年整个房地产市场及西安房地产市场都非常火。我们同比的盘源在三分之二断货的情况下，世联代理的三分之一的项目在售比去年同比增长了100%的销售额。可想而知，今年上半年开发商房子卖得有多火。但是，因为政策的出台，全国的房地产市场都开始进入到了一个极度降温的状态。

第二个，整个洼地出现了巨涨。整个销售面积同比在一线城市严重下降，二线城市持平，三线城市快速进行提升，成交量同比大涨了30%或接近30%左右，这是三线。三线为什么会大涨？三四线城市是因为棚改的货币化导致了一些老百姓有很多货币资金可以拿出来进行改善居住或更多选择。

那么再看一下，销售套数排行榜上西安是遥遥领先，进入到了全国的前六。主要城市的排行榜在二线城市、一线城市已经严重下滑，三线城市因为本身土地的供应量并没有那么明显，所以从绝对值的排行来说，整个二线城市是快速突破的。

第四个方面，我们现在土地招拍挂的情况。大家可以看出全国市场都是土地招拍挂，开发商在一线城市快速地攻地。去年二线城市供应量比较多，但今年是一线城市住宅供应量开始加大，同比上浮了53%，所以很多的大型巨鳄回归到一线拿地。而二线城市拿地同比下降了4.9%，三线城市同比也下降了一些。回归一线城市，是开发商今年上半年拿地的一个趋势，也就意味着今年下半年到明年一线城市供应量会放量，平衡一下价格。

第五个方面，整体的房地产巨头快速地奔跑。比如说排名前十的开发商，整体的拿地量占到了全国的同比增幅。前三的开发商碧桂园、恒大和万科，这三家开发商拿地同比增幅88%，前十的开发商同比增幅31%。所以，继续进行集中化这是整个全国开发商的一个趋势，大量的开发商进入到资金垄断阶段。比如说昨天刚刚拍的浐灞的这块地，大家都知道碧桂园是以845万每亩的价格拿下的。所以大鳄越来越有资金支持，包括银行、土储等等的一些条件的宽松。对于大鳄来说，融资成本也在逐步降低。中小开发商面临着巨大的获取土地的压力、融资方面的压力。

最后一个方面，现在目前主要的一些房企的战略情况。今年我们明显地感受到开发商资金链非常紧张，债务情况虽然说同比在去库存的情况下，债务总额减少77%，但融资难度也越来越加大，企业发债的难度也比以前增加很多，所以现在目前纯粹从银行发债融资未来会持续的降低。

以上就是目前全国的房地产表现出来的一些特征。这些特征给我们带来的一个情况就是土地越来越集中，开发的垄断压力越来越增加，银行所给予的资金的支持和银行的融资成本逐步提高，对于我们开发商而言，面临多重的压力。

下半场已经到来，下半场到来了我们该怎么去应对？我们看一下咱们西安的市场。今年上半年全国市场不算特别理想：一线城市一片哀鸿，二手房也频频关门关店。但对于二线城市来说，比如说像西安这样快速崛起的二线城市，已经进入到全国热门关注的排行榜，已经超越了郑州，超越了成都、武汉等等，特别被关注。但西安的经济总量离刚才我说的几个城市还有很大的差距。西安在未来的五到十年，虽然定立了赶成都、超郑州的目标，但是要把过去十年的差距弥补起来还是有一定压力的。我们都知道，今年上半年除了国际化中心城市落户之后，也建立了米字型的高铁，包括陕西自贸区的确认，以及我们的人才引进计划和我们的招商引资进展都特别理想。以前我们给万科做过土地进入型研究，万科在拿地的时候有一个“PIE”模型，P指人口people。如果这个城市是人口净流入的城市，这个城市房地产的发展应该是非常迅猛发展的。第二就是经济，经济总量、工业化，I就是工业化的程度。第三就是经济比例，就是它的一产、二产、三产的一个比率和占比。所以这几个因素决定了我们在哪个区域拿地、进入哪个城市会有未来发展空间。大家可以看得出，今年西安上半年无论从人才的引进，到交通、到工业产值，到我们的招商引资，对于西安房地产的未来来说是特别利好的。我们有理由相信，整个西安的房地产的布局和西安房地产的发展是一个快速上行的阶段，而且这个窗口期打开是停不下来的。

那么，再看一下今年上半年的新政。在高歌猛进的房地市场的大宏观、大背景下，“全国生病，西安也得吃药。”——所以西安本地也出台了一系列政策。这个政策主张：同比和环比的房价都不能允许有大幅度的增加。在过去的4、5、6月份三个月西安的房价的涨幅应该是全国第一。涨多少呢？其实就是涨了百分之三点几、四点几左右，也没有涨太高，但涨幅名列全国第一。这说明其他同等的城市是在同比打压，而且大量进行高端物业的限备限签，西安也出现了这种情况。我们看一下政策的变化，在2016年9月之前，即：去年西安的房地产市场其实是龟行的阶段，爬得特别缓慢。我是2009年来西安市场的，那个时候房价均价大概在5100元左右。经过接近十年的发展，西安的房价均价也就是7000无多，所以它是龟行的阶段，不愠不火，波澜不惊。第二个阶段就是进入到去年的10月之后，品牌开发商率先全面猛涨，把西安的房价助推到一个比较快速的阶段，当然就进入到去库存的阶段。去年上半年西安的住宅大概库存量还有18个月，到去年年底基本上就剩9个月了，今年2月份开始进入到只有七八个月左右了。今年6月份住宅整体库存的消化压力就在6个月左右，所以今年上半年为什么房价量价齐升？我相信大家都会有共识的。

但是随着过分的火爆，西安“4·18”出台一系列的政策，这个政策其实对于限交易、限售，以及在一定的情况下还要限贷等等。这些动作并没有对西安的房地产市场造成特别大的影响，价格依然在持续上升，核心的原因是我们没有供应量。因为去年的去库存导致了开发商今年上半年的供地节奏没跟上，开发节奏没有跟上。第二呢，从去年年底到今年年初，开发商的开工、节奏出现了问题，所以今年上半年市场供应持续断货，在断货的背景之下，即使再怎么出政策，西安的房地产市场依然还是高歌猛进的，直到“6·28”的政策。“6·28”的政策是“春江水暖鸭先知”，一线的销售团队和案场是最有感受的。

从“6·28”的新政出来之后，7月份的这四周表现出上门量、成交量都在极速下滑，外地人受到的影响应该在30%到40%左右，就是陕西省以外的购房。因为外地人无法购买，两年的社保过不了，包括落户等等条件，也就是对目前上门量造成很大的影响。这就是目前西安市场的现状。

下半年不容乐观。为什么不容乐观？除了政策的打压，还有一些情况。当我们今年上半年出现了量价双高的时候，特别是在6月份，整个价格突破了，就是住宅的成交均价突破了9000元，偶尔有一周突破1万元的情况，整个房地产的价格的指数上去了，但是它的成交量除了4月份高，5、6月份都下来了。为什么5、6月份会下来，一个是供应量的问题，当然到7月份下滑的更严重，就是因为新政问题。那么上半年的排行榜不在这里多说，地产巨鳄排在前面也很正常。但是今年上半年整体的成交量，开盘的去化率表现出特别明显的特征，在我们今年4月份的开盘几乎都是在90%以上的去化率，推多少卖多少。但是从7月份开始，所有的西安的新增开盘的房源，它的去化率基本上都在40%到60%，没有那么好卖了。很多开发商出现了推300多套房源去化100多套。像这种偶然的某个项目去化率100%，那是它的推货太少。这就是我们7月份市场目前的一个现状，所以西安市场不容乐观。

现在目前的成交量变化，我们世联的代理项目大概七八十个，再加上每周我们监测的项目，总共加起来也有两百个。这两百个项目总体成交量在下滑，在过去的一个月内下滑88%，继续上升的12%。其余降幅的情况不等。价格的变化，表现在价格大部分持平。还是很少有开发商愿意降价，大家都觉得现在没有什么货，所以降价的比率只有2%。在88%的成交量下滑的情况下，很多项目成交量下滑的情况下开发商还是不愿意降价。我觉得这是很正常的一个状态。所以降价都是随着量先开始下降之后，开发商扛不住了才会降价。目前价是持平的，而且还有一部分开发商继续涨价，22%的开发商还再想涨价。只有2%的开发商愿意接受目前出现的一个变化，愿意考虑一些快速出货，跑得快一点。这就是我们监测的过去一个月的变化。外地人购房情况大家可以看到，整个本省内的外地人大概占40%，本省内的西安本地人占40%，外省的人口占20%左右，不到30%。所以新政出来后影响我们销售额的30%左右。所以今年下半年供应量除刚才说的新政之外，供应量的去化也会有前所未有的压力。今年上半年的供应量差不多有6个月的库存，6个月就可以去化完了。

但是下半年我们新增供应量会有1800多万方，这是当局刚刚发的一个数据，大家也看到了，而且盘源量也很多，总共会供应大概有16.8万套出来。除了我们新增供应量之外，还会有一些历史库存，还有一些死库存，死库存就是两年都卖不出去的长期库存的房源。这些房源加在一起，西安下半年供应量会超过2000万方。2000万方是什么概念呢？就是我们2014年、2015年的状态，今年下半年又将进入2014年、2015年的供应量。所以下半年，如果各位开发商是在年底推货或者是在明年年初推货的要开始谨慎了，要开始注意你的产品力、销售力，否则会进入一场恶战。这是供应的情况。

然后，资金这方面的情况。一部分开发商经常和银行在合作，银行的额度所用无几，有的银行甚至一个季度就把全年的金融放款量用完。所以现在下半年还想要继续放款，想找银行继续把按揭款收回来的开发商，会非常非常艰难。那么，银行首先保的是大开发商，第二保的是关系比较好的中小开发商。所以大家要尽快地找银行疏通渠道关系，拿到按揭贷款。这是西安市场的简单介绍。

这里，有一些技术指标和大家简单分享一下。世联对市场的判断相对来说还是比较前瞻的，我们会看到一些核心的指标，比如说市场的热度看什么？市场热度绝对不能看成交量，我们也不能看价格，也不看什么所谓的供应量。我们看的是上门量，这个项目和这个区域的上门量到底O不OK？有没有需求？客户到底对这个房地产开发商的信任度或楼盘信任度如何，即：直观的体现在上门量方面，所以市场看的是上门量。

第二呢，市场到底正不正常要看盘的均价，而不是看当局出的价格，当局出的所有价格也都是被匀掉了的数据。比如说周边的高陵、阎良或者说其他一些低价的盘源匀掉一部分数据。现在核心高价区的盘源，还有一万多套还没有备案。所以西安的房价整体来看是被低估的。要看盘均，每个盘成交的价格是核心的，对市场的检测一定要全面而客观，市场看盘均。

调控看“双杀”。如果进入到了调控环节，最厉害的调控将带来一次“双杀”，一方面是增加购房成本，就是首付款的提高。另一方面是提高贷款利率，提高贷款利率就是提高你的融资成本和杠杆的能力。所以“双杀”只要一次性同时出现，这个市场的调控就加码了。那么“量在先，价在后”。就是我刚才说的：一般开始量上涨的时候，价不会变化的，那么量上涨到一定程度，价开始再涨。量如果是下跌的时候，那么价也不会先动，量下跌到一定程度的时候，价格才开始往下走。所以看量是非常重要的，而不是简单地看周边的所有竞品的价格。

短期看供销比潜力，这个城市有没有潜力，核心是看城市均价，或者区域均价，均价和这个区域楼盘最高价的价差。如果这个区域的均价在7000元，而这个区域还有高价的楼盘定到了2万元，基本上是你成交均价的3倍，那么这个区域的潜力是很大的。如果是在2倍、1.5倍左右，那么潜力是一般的。如果高价值楼盘只是你这个区域均价的1倍，那这个区域潜力几乎没有。这个是叫看峰均比。

还有一些因素如租售比。近期不是租售市场非常火吗？租售同权出来后全国有12个试点城市都进入到租赁市场的全面扩大。那么租售市场的状态，看什么年龄呢？你手中的自购房的年龄。这个城市首次自购房的客户的年龄，大概是在32岁还是28岁？首次购房年龄决定了这个城市租金的高低，包括上车盘的总价。上车盘就是人生买的第一套房，它的总价达到什么程度。以上我们简单说了西安市场的情况，给大家及时分析了一些看市场的一些数据、看市场的一些因素。

接下来有六个小案例。六个小的案例是从去年到今年世联在市场上操作的几个典型性的代表，这个代表并不是所谓的万科、碧桂园等等一些大的开发商量价齐升的住宅项目，都不是。因为这些项目开发商都自己卖了，没有太多的对代理的需求，它没有痛点，量价齐升它哪有销售痛点？所以今年上半年反而代理市场是很难接盘的，这个情况我们都理解。但如果你解决不了开发商的痛点，那么这个代理公司就等于没有价值的。所以我们在今年上半年着重攻的是什么呢？攻的核心的盘源是公寓、写字楼、车位、商业，大家都知道，这些物业才是目前开发商在住宅市场高歌猛进的情况下还遗留的痛点，很痛很痛。

比如我们代理的在三桥的这个项目，开发商也卖了四五年的时间，还剩200多套公寓，马上面临着华润24城的2000多套公寓在6月份要入户。如果在一个区域范围之内500米的范围之内，推出3000套公寓的时候，我相信没有一个投资客会购买。为什么？供应量太大，如果要都在6月份入伙，3000套公寓，投资客根本不会设想它能租出去，所以这个项目进入现楼之后依然很难卖。那么世联就把这个项目接下来了。在今年年初接下来之后，我们在2个月之内，给它把200多套公寓清掉了100多套，现在还剩下30多套。相当于是协助开发商把长期库存、已经入伙的现房几乎去化完毕了。那么通过什么方式去化呢？当然是除了销售代理之外，还有我们的运营，还有装修，还有金融，还有渠道，全方面多业务叠加，把这个项目给去化完了。在我们接手的毛坯的价格是在5000多元，现在目前给这个项目已经卖到了8000多元的价格。除了量上升了之后，价格也上升了。

第二个案例是我们在高新区的一个项目，叫西安国际人才大厦。这个项目原来叫都市之窗，产品做得非常不错，在高新医院的正对面。这个项目也烂尾了有几年，开发商因为各种原因无法封顶，所以就搁置了一下。但是这个项目今年引入了世联的红璞公寓运营之后，做涉外公寓的概念打造，再加上国际人才的专家落户，还有我们的签证中心，还有涉外的一些企业服务因素，“三驾马车”一起把这个项目给做活了。都市之窗现在更名叫国际人才大厦。原来一年销售套数不超过一个巴掌，世联大概在5月份开始销售，一个月大概卖了70多套，除了价格上升之外，量也有了非常大的提升。

第三个项目是我们的莱安中心。当然我们大家就在这里，感受到这个写字楼的展示，产品其实还是相当不错的。我为什么说这个案列呢？主要是讲2015年的时候，2015年莱安中心面临的写字楼供应非常大，整个工程展示面也没有像现在这样等等，还是有很大的去化难度。世联为这个项目提供了无忧资产的运营服务，我们给投资客保底5%的回报率。然后通过世联的联合办公，来给它做概念植入。现在莱安中心的T1已经入伙了，其中无忧资产卖出去了8层，有两层专门拿出来做世联空间的运营。通过这种方式，提高了投资客的购买比例。从以前投资客的不到20%，到整个五家资产卖完，投资客占到了整体的50%。但绝不是简单的蛋糕切分，或总量不变的情况下蛋糕切分，而是把投资客的数量拉大。投资客还是保持不变的情况下，导致项目的成交量在2015年年底时候比之前的销售提升了三倍，价格也平均提升了1000元左右的价格。

第四个案例是万科棉花。这是去年非常快速的一个跑量的项目。这个项目去化了四五年的时间，成为万科体系的长期库存，叫长库。长库超过一年的时间对职业经理人的处罚是比较大的。所以这个项目我们做的是整体的包销，也就在一到两个月很快的时间完成了这个项目300多套的清盘。

最后一个项目是西安特别有名的一个项目，叫“西安院子”。大家可以看到，除了刚才我说到的公寓、写字楼、车位等等是开发商的痛点，别墅也是开发商的痛点。西安院子这个项目区域相对来说不太好卖，当然上面写着三年没有卖掉一套也没有那么夸张。我记的当时每年去化应该一到两套。它的东院，单套的总价在2000万左右，2000万元到3000万无一套别墅，还是比较难去化的。经过今年重新的梳理，通过价值提升及缩小产品面积，我们把别墅的产品做到了65-165平米左右，后花院和整个的展示空间也不错，产品做了非常大的调整。第二就是做了很多的圈层营销和渠道营销。所以通过这些动作，把这个项目全面进行去化。

最后一个项目简单说一下就是洋房，这个项目是去年的项目，我们差不多四个月的时间完成了首创漫香郡的洋房的尾货，大概一百套。

从去年下半年到今年上半年，在西安这个市场上特别高歌猛进之下，以上这些项目的案例应该说是我们为解决客户问题、解决市场问题而选择了差异化的路径。我认为一个服务型公司只会卖好卖的东西，或只会卖量价齐升的产品项目，应该在市场上被需求的力度不会太大。所以解决开发商的痛点，解决市场上最难去化的滞销产品，是我们希望提升专业的方向。

今年下半年，住宅市场又进入到一个整体供应量加大的状态。我相信，可能也会有很多的住宅项目重新再拿出来去寻求专业的服务公司为它解决问题。这是一个方面。第二个方面呢，工商类物业还是持续高位，现在目前工商类物业的去化还是33个月左右。西安市场上对于写字楼的办公物业，包括一些社区的商业，还有一些综合体物业、商业的综合体物业都有很大的痛点。这些物业的去化会是我们世联下一步在西安市场上致力突破的专业方向，争取给这个市场能够带来更多的专业的服务方式，并且解决更多客户的痛点和问题。

谢谢大家。